MAD 外卖大战，在连续两个 “疯狂星期六” 的激烈角逐后，正演变为一场颇为罕见的 “没有输家” 的战争。从今年 2 月 11 日京东外卖上线算起，这场外卖 “三国杀” 已持续 150 天。美团、淘宝和京东三大平台你来我往，虽远未分出胜负，却将整个外卖市场的总规模拉升至战前的三倍以上。
根据各平台最新战报，美团即时零售订单已达 1.5 亿单，淘宝闪购与饿了么的日订单量突破 8000 万单，京东外卖日订单量突破 2500 万单，三大平台总订单量高达 2.5 亿单。而在本轮大战打响前，国内外卖总订单量约为 8000 万单，且已保持多年。短短 150 天，新增 1.7 亿日订单量，这块看似成熟的市场迸发出惊人成长性。
此前，多数人认为外卖市场格局早已固化，增长空间有限。艾媒咨询数据显示，2022-2024 年间，中国外卖市场渗透率仅从 25.4% 升至 28%，在一、二线城市甚至已逐渐饱和。但随着京东、淘宝先后入局，美团全力应战，市场增长曲线陡然上扬。即便日后补贴减少、订单量自然回落，在吸纳新用户和新商家后，也绝无可能退回每天 8000 万单的水平。这充分证明，外卖市场需求远未见顶，而以补贴为矛的激烈竞争，成功点燃了消费者、商家和骑手的热情。
更关键的是，美团、淘宝、京东的外卖战役虽烧钱凶猛，却未产生负外部性，反而让平台、消费者、商家、骑手等多方参与者均获收益。消费者被大额优惠券、“零元购” 包围，“薅羊毛” 成新习惯，推动商家外卖和到店订单量激增；骑手因需求扩大收入倍增；投入巨资的平台无论攻守，订单量都飞速增长，为即时零售、到店、货架电商等业务注入新动能，还创造了大量优质岗位，互联网巨头的现金储备也找到了更高回报的去处。这种全方位正外部性，意味着外卖大战可能不止一位胜利者，所有人都能从市场二次生长中受益。
中国互联网上一次 “没有输家” 的战争是 2018-2019 年的下沉市场大战，彼时互联网公司集体走向 “五环外”，不仅跑出拼多多、抖音、快手等新巨头，也让阿里、京东获得大批新用户，推动整个行业进入全新生长周期。如今，类似故事在美团领域重演，三大平台虽试图击败对手，却共同书写了共享增长的剧本。
一、全员激战：目标各异却共享增长
本轮外卖大战中，三大平台都摆出 “一统天下、不胜不归” 的架势，从 CEO 到一线运维、外卖小哥，战斗力空前爆发。美团因战事发生在腹地，守卫决心极强。王兴在一季度财报电话会议上一边称行业存在不理性竞争，一边强调将 “不惜一切代价获胜”，还定下 “战一夏，定乾坤” 主题，办公区摆放金色龙纹战鼓以表决心。
淘宝同样气势汹汹，在闪购公布 8000 万单日峰值后，马云要求 “稳定在 8000 万单”，将峰值变日常。7 月 12 日第二个 “疯狂星期六”，淘宝闪购突击发放 “16 减 16”“25 减 18” 大额红包，逼得美团紧急抛出大量大额满减券迎战。
京东虽在 “疯狂星期六” 中略显低调，但刘强东亲自送外卖、与骑手聚餐，CEO 许冉称 “还有很大提升空间”，足见其野心未消。
三大平台投入规模惊人：京东 “双百计划” 超百亿，淘宝闪购 500 亿补贴，美团宣布未来三年向餐饮行业投入 1000 亿。6 月前京东攻势凌厉，近半个多月美团与淘宝刺刀见红，补贴力度空前。然而，激烈竞争并未 “熬” 死对手，反而在短视频和社交媒体助推下完成闪电式用户教育，各平台订单量迅猛增长。
淘宝、京东订单激增并未分食美团蛋糕，而是共同做大蛋糕。美团订单从日均六七千万单增至 1.5 亿单以上，远超王兴去年 “旺季或破 1 亿单” 的展望；淘宝闪购与饿了么突破 8000 万单，京东突破 2500 万单，攻守双方都分到了远超预期的份额。
战略层面，三大平台也各得其所。美团闪购尤其是 3C 数码品类发展迅猛，神抢手、拼好饭等业务获大量曝光；淘宝打响闪购名号，跑通非货架电商导流模型；京东初步实现 “高频带低频”，为核心货架电商注入动能。战术僵局未阻战略目标达成，各方共享增长红利。
二、多方共赢：无负外部性的良性战争
本次外卖大战的特殊之处在于，不仅三大平台未输，消费者、商家、骑手等参与者也 “赢麻了”。过往互联网战争白热化阶段常伴负外部性，如共享单车大战的交通混乱与押金损失，社区团购大战的农产品低价与夫妻店冲击，最终可能引致监管叫停。
而本轮外卖大战虽火花四溅，却无明显负外部性。消费者收获大额优惠券实惠，戏称 “平台毫发无损，我却胖了三斤”；商家在餐饮行业低谷期靠外卖 “回血”，平台补贴既带外卖订单，又引到店客流。以咖啡茶饮为例，淘宝闪购上线后库迪订单增近 10 倍，茉莉奶白外卖日均增近 3 倍；京东外卖上线 4 个月，瑞幸、库迪等销量破亿，霸王茶姬、古茗破千万，美团同类订单也频繁 “爆单”。
长期来看，市场从一家独大到三国鼎立，降低了商家经营成本。京东启动阶段性免佣，淘宝、美团推出巨额行业扶持计划，补贴成本由平台与商家共担，实质是平台用真金白银帮商家引流获客。
骑手群体同样受益，收入显著提升。有骑手表示日收入从 300 元增至 400 元左右，上海部分骑手每单收入从 6-7 元涨至十几元，每天工作 12 小时月收入可破万。此外，骑手保险覆盖率提高：京东为全职骑手缴五险一金，为兼职骑手供意外险和健康医疗险；美团 7 月初在成都、武汉、深圳等城市试点骑手养老保险补贴，承担符合条件者 50% 参保费用。
订单规模膨胀还创造更多岗位，京东第二季度每天有 3000-4000 名全职外卖骑手入职。6 月底以来，平台口水战平息，竞争聚焦补贴、运营、配送，战争 “合理性” 提高，在监管压力小、企业斗志高的背景下，“薅羊毛” 与 “埋头赚钱” 的红利期预计将持续较长时间。
三、历史重演：从下沉大战到外卖新生
过去二十余年，中国互联网习惯零和博弈，战争往往仅有一胜。但 2018-2020 年的下沉市场大战是例外，互联网公司集体走向 “五环外”，跑出拼多多、抖音、快手等新巨头，也让阿里、京东获大批新用户，推动行业进入全新周期。当时电商行业从 “低个位数增速常态” 变为攻防双方均获巨大增量，用户、商家、广告主多方获利。
七年后，外卖战场重演多方共赢。大战 5 个月来，行业订单量从七八千万单跃升至 2.5 亿单，且这仅是起点。三大平台已见长期作战好处，正调度资源支持持久战：美团 6 月底战略放弃美团优选，每年可省约 40 亿元投入泛外卖场景。
从现金储备看，美团约 1800 亿元，阿里约 1900 亿元，京东超 2000 亿元，均有充足弹药延续战事。高盛预测，今年第二季度三大平台外卖投入达 250 亿元，未来 12 个月美团 EBIT 或下滑 250 亿元，阿里外卖预计亏损 410 亿元，京东亏损 260 亿元。但在优质标的稀缺、AI 大模型回报不明的当下，砸钱外卖反成 ROI 较高、效果立竿见影的选择。
2018-2019 年下沉大战中，各方激烈对抗却均获合理回报。七年后，手握更多资金的外卖玩家打响又一场 “难分胜负却无输家” 的战事，在这场日均 2.5 亿单的盛宴中，MAD（美团、阿里、京东）与所有参与者共同书写着互联网行业的增长新篇。