中国最大的连锁咖啡品牌瑞幸咖啡，正站在发展的十字路口，试图摆脱9块9的低端定位，向高端精品咖啡市场迈进。这一战略转型背后，既反映了瑞幸在当前市场竞争中的困境，也蕴含着其对未来发展的野心。

一、瑞幸的“9块9困境”：增收不增利与竞争加剧

瑞幸在过去两年通过“每周9.9元”活动迅速扩张，门店数量和用户数屡创新高。2025年第三季度财报显示，当季营收152.87亿元，同比增长50.2%，新开超3000家门店，门店总数达29214家，月均交易用户数首次突破1亿大关，达到1.12亿人，同比增长40.6%。

然而，繁荣背后却隐藏着隐忧。瑞幸利润水平不增反降，自营店店面利润率从去年同期的23.5%降至17.5%，GAAP营业利润率从15.5%降至11.6%，净利润率从12.9%骤降至8.4%，净利润12.78亿元，较去年同期的13.14亿元有所下滑。这主要是由于外卖补贴战加剧，配送费用同比大涨超211%至28.89亿元，占营收比重从去年同期的9.1%大幅增加至18.89%，拖累利润表现。

同时，低价咖啡市场竞争日益激烈。库迪咖啡在今年外卖平台补贴助力下，将咖啡单品价格下探至2元左右；蜜雪冰城推出“幸运咖”抢占下沉市场，古茗推出“全场咖啡8.9元”的价格战活动，肯德基旗下的肯悦咖啡依托“店中店”模式快速扩张，京东也推出“七鲜咖啡”面向全国招募加盟商。瑞幸虽试图提高部分饮品价位，缩减9.9元活动的优惠饮品数量，但每次调整都引发消费者吐槽，目前“9.9元专享券”中咖啡饮品仅3款。9.9元已成为瑞幸鲜明的标签，难以在短时间内抛弃，而主品牌又无法摆脱低价标签，向外并购高端品牌成为瑞幸的“唯一解法”。

二、蓝瓶咖啡与%Arabica：瑞幸的高端“敲门砖”

（一）高端市场潜力与外资品牌困境

尽管星巴克在与瑞幸的竞争中处境不佳，甚至出售中国业务60%的股权，但中国咖啡市场空间依然广阔。中国咖啡人均年消费量不过16杯左右，远低于全球每年人均消费量的240杯。过去两年，星巴克加速向低线城市布局，计划将在华门店数量扩展至2万家。同时，Manner、M - Stand等主打精品咖啡定位的中高端咖啡品牌也不断涌现，截至今年11月，Manner在国内已拥有2234家直营门店，近九成门店集中于一线及新一线城市。红餐产业研究院报告显示，2024年全国精品咖啡市场规模预计将达到279亿元，近5年的复合年增长率将达到22.7%。

蓝瓶咖啡和%Arabica作为高端精品咖啡品牌，目前在华布局处于初期阶段。蓝瓶咖啡仅在上海、深圳开出14家门店，%Arabica在中国大陆开出84家门店，而星巴克在华门店数量达8011家。但二者在海外市场已建立起成熟的门店网络和品牌影响力，蓝瓶咖啡约150家门店中，超半数集中在北美市场，日韩市场也有约54家门店；%Arabica已从东亚扩展到欧洲、中东及东南亚市场，全球门店数量超200家。

（二）瑞幸的海外野心与品牌提升

瑞幸早在2023年就布局出海，但截至今年三季度末，海外门店总数不过108家，且多集中在新加坡和马来西亚，美国市场仅有5家门店，海外扩张速度明显落后于蜜雪冰城和霸王茶姬。通过收购蓝瓶咖啡和%Arabica，瑞幸一方面可以在国内摆脱9.9元的低价竞争泥沼，向上扩展高端精品咖啡市场空间；另一方面，凭借蓝瓶及%Arabica的海外布局和品牌影响力，瑞幸能快速打开海外市场，将自身供应链优势扩展至全球。此外，瑞幸近期释放试图重新谋求主板上市的消息，一个更具海外影响力的高端精品咖啡品牌，有助于提升其在资本市场的形象。

三、瑞幸的挑战：高端品牌运营难题

（一）品牌文化缺失

高端咖啡市场卖的不仅仅是咖啡，更是文化、氛围和故事，以此支撑远超市场平均水平的定价。然而，瑞幸并非传统咖啡创业故事，创始团队几乎无咖啡从业背景，来自科技互联网领域。其通过9.9元低价竞争策略和自助点单的快取店模式快速扩张，但品牌形象一直困于低端，难以上探。瑞幸虽频繁进行联名活动，如和茅台联名的酱香拿铁、和《疯狂动物城》联名的草莓奶茶系列等，但这些联名生命力短暂，反映出瑞幸自有品牌形象的空洞。与星巴克、蓝瓶咖啡等成熟高端精品咖啡品牌相比，瑞幸缺乏深入大众的品牌标识和文化内涵。

（二）运营模式差异

高端精品咖啡品牌注重门店选址、设计和咖啡文化体验。蓝瓶咖啡和%Arabica的门店多集中在一线城市的热门商圈，门店设计考究精致，是社交媒体上的热门打卡点，强调咖啡豆的品质、手冲咖啡的文化和品牌审美。而瑞幸擅长的是低价快跑模式，联名或9.9元策略无法给予消费者高端精品咖啡所蕴含的文化层面附加意义。此外，收购高端品牌后，瑞幸如何运营好这些品牌也是一个难题，尽管其账面资金足够买下两家蓝瓶咖啡，但高端精品咖啡的运营逻辑与瑞幸擅长的模式差异较大。

瑞幸试图逃离9块9的低价定位，通过并购高端精品咖啡品牌实现“向上突围”，这一战略转型既有机遇也有挑战。在广阔的中国咖啡市场，瑞幸能否成功运营高端品牌，摆脱低价标签的束缚，在高端咖啡市场和海外市场取得突破，值得持续关注。