“一款水杯通过什么实现了‘阶层跃升’？”

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一辆保时捷Cayenne缓缓驶来、停在健身房旁，车门打开，一位女性身穿lululemon Align，手里拿的是她最心仪的粉色款Stanley Quencher保温杯。

这幅画面频繁出现在精致生活方式博主的vlog中，这种松弛不失时尚、高度自律且重视健康管理的生活方式，正是无数女性追捧的“白女”审美。而其中最具象征意义的产品，便是年销售额达7.5亿美元（约合53亿元人民币，2023年数据）的Stanley水杯。

回溯百年，Stanley曾凭借硬核的保温功能和“耐造”的瓶身，成为工人、军人和户外工作者的首选，核心用户群体以男性为主。谁也未曾想到，这款曾经“实而不华”的耐用消费品，在过去五年间成功“破圈”——屡屡刷屏社交媒体、与知名IP和大牌明星深度联名，最终跃升为代表“女性力量”的时尚单品。

市场数据印证了其崛起之势：Stanley的全球市占率从2022年的3.98%飙升至2024年的9.33%；亚马逊美国站2025年10月数据显示，Stanley当月销量达29.18万个，市占率17.71%，稳居品类第一。这款水杯的“阶层跃升”背后，藏着怎样的核心竞争力？

精准锚定：聚焦“行走中的女士”

品牌转型的关键，始于对用户群体的重新定位。2020年，Stanley与导购网站The Buy Guide合作发起Quencher团购活动，数据显示当年97.7%的团购订单来自女性，年龄集中在25岁至45岁之间。这一数据为Stanley的转型指明了方向。

Stanley高管对核心用户群的画像给出了精准定义——“行走中的女士”。“她们很忙，忙着提升自我、积极工作、照顾家庭、规律运动；她们很飒，拎着水杯到处走。”Stanley营销高级副总裁Jenn Reeves的描述，精准勾勒出当代都市女性的生活状态与消费需求。

从满足基础喝水与保温需求的日用品，到成为“高度自律、积极向上”的女性生活方式代名词，Stanley的品牌升级并非偶然，而是依托功能性、时尚感与社交媒体营销的“三板斧”，一步步完成了从“工具属性”到“符号属性”的跨越。

三板斧破局：从实用到潮流的蜕变

第一斧：极致功能性，筑牢品牌根基

任何品牌的长期发展，都离不开产品本身的硬实力。作为拥有百年历史的品牌，Stanley将基础的保温功能做到了极致：不仅能长效保温热水，还能保证“冰水不变温”，甚至有案例显示，在火灾严重损毁的车内，Stanley Quencher水杯依然完好无损，内部的冰块都未完全融化。

除了核心的保温、耐用性能，Quencher系列的杯型设计也暗藏巧思——大容量、上宽下窄的造型虽不适合随身携带，却完美适配轿车内的杯槽，精准贴合了中产阶层的出行场景需求。极致的功能性，为Stanley赢得了全球消费者的信任，也为后续的品牌升级奠定了坚实基础。

第二斧：潮流时尚感，激活转发欲望

在功能性足够完备后，Stanley开始放大“中产生活方式”标签，深挖崛起的女性消费力量，核心动作是让产品从“实用”走向“时尚”，激发消费者的“转发欲”。

改变从配色开始。2016年推出的Quencher系列，打破了以往简约蓝绿的单一配色，推出了丰富的马卡龙色系，如今已涵盖蓝色、紫色、粉色等超过100种细分配色，让普通水杯变得耀眼夺目，能够轻松搭配各类时尚单品。“我们经常发现客户希望她的Quencher杯能和她的身材、美甲颜色、开的车匹配上，所以我们根据她们的需求，提供合适的产品。”Stanley现任CEO赖利的表述，道出了品牌贴近女性需求的核心逻辑。

联名限定则进一步放大了时尚属性。Stanley先后与迪士尼、可口可乐、Supreme等知名品牌，以及JENNIE等韩国偶像明星推出联名限定款——与星巴克联名的“情人节粉”、与JENNIE联名的花朵纹杯身，借助饥饿营销与事件营销的叠加效应，屡屡在社交媒体上制造热点，让水杯成为潮流圈的“硬通货”。

第三斧：社交化营销，实现全民刷屏

兼备时尚感与实用性的Stanley，最终借助社交媒体与网红营销完成了“破圈”冲刺。曾任职于Crocs（洞洞鞋）的CEO赖利深谙网红推广的价值，他曾公开表示：Stanley需要的正是网红推广的契机。

这一策略被坚定执行：仅在TikTok平台，带有#stanleytumbler标签的观看次数就超过4.3亿次。与此同时，Stanley还打造了完善的社交媒体粉丝矩阵，通过互动提升用户参与感。例如在TikTok发起#StanleyCustomChallenge挑战活动，鼓励用户DIY设计水杯，2024年就有15款用户设计方案被量产，让用户从消费者转变为品牌的参与者与传播者。

在社交媒体大爆发的时代，Stanley的实践印证了一个道理：一款消费品想快速破圈，必须与短视频、网红直播等内容强链接，这是品牌与用户“直接沟通”的最佳方式，也是形塑品牌定位的有效途径。久而久之，Stanley不再是单纯的保温杯，而是被赋予了消费心理学的符号意义——拥有它，就意味着融入“乐观自律积极的白女式生活”群体，获得归属感。

群雄逐鹿：保温杯市场的新玩家与新机遇

Stanley的全球走红，点燃了保温杯市场的竞争热情，国内外各类代工品牌、设计师品牌纷纷入局，争抢市场份额。数据显示，随着Stanley Quencher成为爆款，全球保温杯市场持续升温，2024年全球市场规模已达53.6亿美元，年轻女性已成为主要消费群体。

作为制造业大国，中国已成为全球保温杯的主要生产国和出口国。观研天下数据显示，2017-2024年，我国保温杯出口金额从4.3亿美元增长至23.6亿美元，产量从4.9亿只提升至8.2亿只；其中“中国水杯之都”浙江永康年产保温杯超6亿只，占全球总出口量的70%。深厚的供应链基础，让一批国产代工厂具备了向消费品牌转型的底气，它们借助直播带货新模式与海外新市场优势，开始向Stanley的优势地位发起挑战。

哈尔斯便是其中的代表。作为曾经的Stanley代工厂，哈尔斯收购了瑞士保温杯品牌SIGG，如今已拥有HAERS、SIGG、SANTECO、NONOO四大品牌，覆盖亚马逊、Walmart等多个线上平台，2024年上半年海外营收达11.96亿元，同比增速高达54.53%。为提升海外知名度，哈尔斯还积极布局联名与赞助，2024年巴黎奥运会期间，SIGG签约成为运动员、媒体和志愿者的专属定制水杯供应商。

起于深圳的保温杯品牌Meoky，则选择以TikTok Shop为突破口深耕北美市场，并取得了显著成效——曾位居TikTok Shop美区厨房用品分类GMV榜首，单场直播带货GMV高达4万美元。在产品层面，Meoky贴身对标Stanley，推出“24小时保冷+保温双效”的40盎司车载保温杯，同时保持产品迭代的领先性：“当Stanley还在推纯色款时，我们就开始推渐变色款；当它有了渐变色款时，我们又开始做与节假日元素图案相结合的产品。”Meoky品牌TikTok负责人郑浩勇的表述，道出了本土品牌的竞争策略。

除了国内代工厂转型的品牌，小众设计师品牌也在分割市场份额。例如专注于葡萄酒保温的CORKCICLE，曾获2016年德国红点设计奖；日本保温杯潮牌Thermo Mug则凭借极简美学设计，具备成为时尚大单品的潜质。这些品牌虽在社交媒体热度和品牌定位上与Stanley存在差距，但都试图成为其“替代者”，而市场的潜在价值，也为它们的发展提供了助推力。

值得注意的是，中国保温杯市场仍有巨大增长空间。观研天下数据显示，2017-2024年我国保温杯销量从1.2亿只增长至1.8亿只，复合年增长率为5.6%，低于生产量和出口量的复合年增速；2024年我国保温杯人均消费量仅为0.5只，远低于日本的1.5只。入局者众、对手林立但空间尚存，这一市场格局也对Stanley提出了新的挑战。

未来之问：依赖流量的Stanley如何长效增长？

面对激烈的市场竞争，百年品牌Stanley也在寻求新的突破。自去年以来，Stanley不再局限于女性市场，开始向更泛化的运动爱好者领域进军。例如，2025年Stanley官宣成为高尔夫球赛事PGA Tour美巡赛的合作伙伴，签约世界女子排名第一的高尔夫球手内莉·科达；7月，又推出由足球明星里奥·梅西参与设计的第二款联名保温杯。

与梅西的联名，标志着这家过去五年专注女性生活方式的品牌，正式发力男性市场。这一市场策略虽方向正确，但拓展新场景的方式依然依赖于传统的“三板斧”：明星IP联名、社交媒体网红传播。

对Stanley这类消费品牌而言，社交媒体营销是一把双刃剑。它能让产品借潮流东风迅速爆红，也可能因用户对“新鲜事物”的快速厌倦、脱敏，导致关注度与流量转移。正如鲍德里亚在《消费社会》中所言：“人们今天在消费中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符码意义。”一旦下一个能制造社交媒体新热点、成为生活方式新象征的品牌出现，Stanley的流量优势或将不复存在。

更值得警惕的是，Stanley的爆款依赖症较为明显。在多彩时尚的Quencher系列之外，其旗下其他子品牌产品均未形成足够的出圈效应——即便是与梅西、JENNIE均有联名的STANLEY1913系列，知名度也远不及Quencher。

一年爆卖53亿元的成绩固然亮眼，但如果多彩时尚的配色不再流行，不再能持续占据社交媒体流量热点，Stanley如何找到新的增长通道？又该如何应对社交媒体潮流“速生速朽”的趋势？这些问题，不仅关乎Stanley的未来发展，也为所有依赖流量崛起的消费品牌提供了深思的方向，值得长期关注。

参考素材：

1. 《从硬汉风到女性经济，网红保温杯Stanley如何炼成》，来源：叁拾代；

2. 《被时尚博主捧红的大水杯，悄悄混进了职业赛场》，来源：TRASHGUN运动生活；

3. 《出口韧性凸显与品牌升级加速中国保温杯行业内需消费潜力待挖掘》，来源：观研天下；