3月31日，爱茉莉太平洋旗下大众品牌梦妆发布公告，正式结束了它在中国市场长达21年的运营。

根据公告，梦妆将停止中国大陆官方社交账号的运营，并陆续关闭天猫、京东、抖音等线上官方店铺。其中，抖音店于4月21日关闭，京东店于5月11日关闭，天猫旗舰店则在5月21日彻底关停。

对于很多国内千禧一代消费者来说，这不只是一个品牌的离开，更像是一段青春的收尾。

自2005年进入中国市场以来，梦妆凭借其粉色包装、花植概念、百元出头的价格，再加上韩流助攻，成了很多女生的美妆启蒙。

在2011年，韩妆鼎盛的时刻，梦妆在中国就拥有650家百货专柜和2200家集合店网点。但从2018年开始，梦妆就进入了漫长的下滑通道。从2014年1674家的CS渠道网点，并在2020年后持续撤柜、关店。

2022年，梦妆曾启动一次大变革，除了形象焕新，还提出数字化转型和新零售模式对品牌下阶段增长的重要性，并押注“纯净美妆”赛道，推出针对敏感肌的“智萃肌活”系列。

但在业内看来，这已经是“起大早赶晚集”。当时国货已经在功效成分上卷到飞起，而梦妆还在讲“植萃”和“纯净”，且爱茉莉那套“植萃”技术在本土消费者眼里似乎已经过时了。

不过，即使这次转型没有成功，但没有阻碍梦妆对机会的渴望。随着近两年韩妆伴随着社交媒体上的“小韩变美三件套”等热点话题重回大众视野，梦妆试图重回中国消费者视野，并在2024年全面启动品牌焕新计划推出“超然花植”护肤理念及液体面膜等产品。

不难发现，即使不是主要业绩贡献者，爱茉莉太平洋并没有放弃这个老牌选手的想法。但问题在于，这些调整都没能挽回中国市场的颓势。

梦妆的撤退，不是单纯的经营失败，而是爱茉莉太平洋全球战略调整的结果。

据爱茉莉太平洋2025年财报显示，集团整体业绩其实在回暖：全年销售额同比增长8.5%，营业利润更是大涨47.6%。但在这份亮眼的成绩单背后，是极其鲜明的市场分化。

在欧美市场，集团在美洲、欧洲及中东地区的销售额实现了超过20%甚至40%的爆发式增长。

在中国市场，大中华区虽实现扭亏为盈，但主要依靠的是雪花秀、兰芝的高端化，以及悦诗风吟等品牌的渠道重组。

在这种格局下，梦妆的处境变得非常尴尬。作为定位于大众线的品牌，它既没有雪花秀的高端溢价能力，也没有瑷丝特兰（Aestura）在皮肤学级赛道的专业背书。在集团“集中培育全球核心市场”和“强化整合美妆解决方案”的战略中，一个在中国增长乏力、缺乏研发独特性的老牌大众线，自然排不上号。

有意思的是，在2025年的全年业绩报告中，对于梦妆的业绩，官方虽未给出具体的数值，但依然表达了梦妆在韩国本土市场的增长明显，且已经成功出海到欧洲市场中。

也就是说，不是梦妆不行了，而是它在中国市场“不划算”了。对于爱茉莉而言，与其在中国这个红海市场投入巨资去挽救一个增长乏力的品牌，不如将其资源重新配置，去收割新兴市场（比如欧洲）。

梦妆的退场，是韩妆在中国市场集体式微的缩影。

在此之前，伊蒂之屋、悦诗风吟、赫妍等品牌也曾大规模关店或者直接退出中国市场。接替它们占据CS渠道和百元价位段的，正是近年来疯狂崛起的国货品牌。

国货用更快的上新速度、更懂本土社交媒体的营销、更直白的成分故事，让韩妆的竞争压力越来越大。当韩式妆容不再成为时尚潮流（比如水光肌被国内网友吐槽），市场选择自然偏向国货。

梦妆的告别信中写道：“山海自有归期，美好永不散场。”

这份看似温情的字句的背后，是品牌仅留给中国消费者“境外购买”一个选择，同时将目标投向欧美市场决绝的背影。在这个竞争激烈的大众美妆市场里，想要站稳脚跟，终究要靠实打实的品牌实力和核心壁垒，而不是运气。

百元价位段的国货早已百花齐放，从功效研发到设计审美，都精准贴合本土消费者的需求，而海外市场也有更多新鲜的小众品牌吸引着大家的目光。所谓的“美好不散场”，不过是退场时的体面说辞。"