从2024年底开始，泰国711便利店的货架上，出现了与国内几乎一模一样的小马宝莉卡牌——唯一的区别是包装上的文字从中文变成了泰文。这一细节背后，是卡游出海战略的微妙调整：它试图复制泡泡玛特“从泰国到东南亚再到欧美”的爆红路径，通过出海提升营收天花板。但现实是，卡游的出海之路，正“卡”在没有像Labubu这样的超级IP上。

一、卡游的出海路径：复制泡泡玛特的“渠道逻辑”

卡游的出海布局，与泡泡玛特的思路高度相似。在渠道拓展上，卡游采用“区域代理+单店加盟+连锁超市合作+电商平台”的四维模式，尤其重视海外经销商的开拓——“各个国家或地区前五名报名的经销商”可享受专属福利，这与泡泡玛特通过当地实力经销商打开市场的策略如出一辙。在门店选址上，卡游一改国内“亲民平价商场”的路线，转而进军香港K11、澳门威尼斯人、马来西亚柏威年广场等高端商业体，试图借助高端场景提升品牌声量。此外，卡游还与当地电影院线TGV合作，推出哪吒、DC超人等IP的限量版卡牌，通过非传统渠道增加产品能见度。这些举措，都是卡游对泡泡玛特“渠道为王”逻辑的复制。

二、卡游的“IP短板”：没有Labubu级别的超级单品

泡泡玛特的Labubu是其出海成功的核心——这个原创IP凭借可爱的形象、丰富的周边产品和高互动性，在泰国等东南亚市场引发狂热追捧，成为品牌的“流量引擎”。而卡游的问题在于，它没有一个能替代Labubu的超级IP。尽管卡游拥有小马宝莉、哈利波特、奥特曼等多个知名IP，但这些IP的文化属性较强（如小马宝莉的“女性向”定位、奥特曼的“儿童向”属性），难以像Labubu那样实现“全年龄段、跨文化”的破圈。即使是表现较好的小马宝莉，其爆发力和影响力也远不如Labubu，无法带动整个公司的销售增长。此外，卡游的自有IP（如三国主题“卡游三国”）虽有特色，但受限于文化背景，海外受众的理解门槛较高，难以形成全球范围内的影响力。

三、出海面临的其他挑战：文化适配性与渠道管理

除了IP短板，卡游出海还面临两大挑战。一是文化适配性问题：东南亚市场的卡牌文化较为稀薄，受众主要是熟悉中国文化的华人年轻群体，而集换式卡牌的“盲盒抽卡”玩法是否能被当地主流文化接纳，仍需时间验证。二是渠道管理问题：卡游依赖海外经销商的模式，虽然能快速切入市场，但也存在管控难度大的问题——比如如何确保经销商遵守区域分销规定，避免产品串货；如何平衡线上线下的销售节奏，防止价格混乱等。这些问题，都是卡游出海过程中必须解决的“拦路虎”。

四、未来方向：寻找自己的“Labubu”

卡游的出海之路，本质上是一场“IP竞赛”。要复制泡泡玛特的成功，卡游必须找到自己的“Labubu”——一个具有全球影响力的超级IP。这可能需要卡游加大原创IP的研发投入，比如像泡泡玛特那样，通过“内容+玩法”的创新，打造一个既能承载中国文化，又能跨越文化壁垒的IP。同时，卡游还需要加强渠道管控能力，建立更完善的经销商管理体系，确保海外市场的稳定发展。只有解决了这些问题，卡游才能真正实现“出海提速”，成为像泡泡玛特那样的全球IP巨头。