曾经的辉煌：搭乘电商与消费升级快车

十年前，双十一的热闹场景历历在目。彼时，优衣库在阿里杭州总部实时更新的大促销售数据中迅速冲到服装排行榜第一名，其受欢迎程度如同格子衫与大厂程序员的紧密绑定。在“转码热”兴起的背景下，优衣库成为众多人眼中的香饽饽，就连一些单身女性也将程序员列为理想对象，而优衣库的格子衫在她们心中的地位不逊于LV包包。

优衣库的科技叙事恰逢科技热潮，2013年推出AIRism凉感面料、2019年推出HEATTECH功能性保暖内衣。其老朋友日本纺织面料头部企业东丽公司是其科技面料研发的合作伙伴，90年代名声大噪的摇粒绒系列便是两家公司合作的成果。在中国，优衣库与阿里建立了紧密的合作关系。2009年4月，优衣库创始人柳井正与团队在上海会见马云，为入驻淘宝商城做准备。这一合作堪称养成系，淘宝商城需要优衣库这样的海外品牌提升门面，优衣库则借此开拓线上渠道，还让淘宝帮忙搭建官网。双方基于电商数据，优衣库能快速了解忠实用户分布，为线下门店选址提供参考。优衣库入驻淘宝商城后，门店数量从7年间的22家迅速扩展到两年后的40多家，业绩提升助力柳井正重回日本首富位置。

相比之下，无印良品（MUJI）起初并未赶上这波红利。直到2014年618前夕才在天猫开设官方旗舰店，当时天猫品牌旗舰店众多，奢侈品牌更能彰显其实力。MUJI当时更专注于线下开店，2014年平均每两天就有一家新门店诞生。虽然入驻天猫带来了销量增长，中国大陆市场成为其在2014财年海外成绩最好的区域，但日元汇率大跌和赴日自由行放开，让国内消费者发现国内外价差巨大，MUJI的忠诚用户感觉被当成了韭菜。不过，MUJI并未挑战“高级”与“傲慢”的界限，2014年10月在中国市场首次降价，部分产品最高降幅达30%，平息了国内中产的愤怒，稳住了中国区业绩。2014 - 2015年，日本品牌在中国市场很受欢迎，优衣库大中华区销售额和经营利润大幅增长，2014年双11当天天猫旗舰店单日销售额达到2.6亿元。同时，天猫在2014年“双11”创下全球单日网购记录，万达等企业也在电商和商业地产领域雄心勃勃，新购物中心不断涌现，优衣库、ZARA、MUJI等大店模式品牌成为商场吸引人气的重要力量。

转折与挑战：中产消费变迁与本土品牌崛起

然而，十年之后，市场格局发生了巨大变化。优衣库、MUJI虽仍占据商场老位置，但更具人气的店铺变成了泡泡玛特、小米、华为以及新能源车展位，餐饮楼层成为人气之王，消费主体叙事变成了悦己。大家愿意花79块钱在泡泡玛特拆盲盒，却会对着折后79元的优衣库T恤犹豫再三，最终放弃购买。MUJI的平替产品遍布各大电商平台，其设计美学被白牌商家学习，且价格仅为MUJI的一半甚至更低。

2016年成为优衣库和MUJI在中国市场的转折点。这一年，优衣库中国区营收增速大幅放缓，出现多年来的首次利润下滑；MUJI中国区销售额增长明显放缓，到2017年三季度增长基本停滞，2018年二季度首次出现负增长。主要原因在于中产开始变得价格敏感。在经济增长放缓、股市下跌的背景下，城市中产群体展现出脆弱性，而他们正是优衣库和MUJI的主要客群。同时，小镇贵妇等群体更青睐高价贵牌，优衣库和MUJI因“中产”概念崛起而繁荣，也因其中产客群的退潮面临新的生存挑战。

本土玩家更好地满足了消费者需求转变，从优衣库和MUJI手中抢走了生意。2013年诞生的名创优品，融合了优衣库、MUJI和日本大创的特点，将日杂生意做出新花样，以低价和IP联名款吸引消费者，短短几年店铺数就达到MUJI的10倍。2015年9月成立的拼多多，靠社交电商思路迅猛崛起，2016年年底月GMV已超过20亿元。2019年6月上线的百亿补贴，让苹果等产品的低价吸引了众多消费者，MUJI的市场份额被抢占。此外，优衣库为服装面料赋予科技元素的打法被蕉内、Ubras等本土品牌掌握，这些品牌还通过明星代言、社交媒体营销等方式让产品更时尚。同时，中国供应链经过20年积累，国货在服装、美妆、3C、小家电等赛道具备了与海外品牌竞争的能力，Z世代对品牌“国籍”不敏感，国产平替成为消费新趋势。短视频的流行更是加速了这些变化，2016年9月上线的抖音短视频迅速爆火，头部美妆博主的带货能力超过广告大片，权威被解构，国产品牌有了更多露脸机会，像山下有松这样的国产皮具品牌凭借定价权和在小红书的内容社区崛起，消解了中产的国货消费耻辱感。

后半程分化：不同策略下的业绩走向

以过去十年为期观察，优衣库和MUJI在中国市场前半程命运相似，都经历了迅猛开店、发力下沉市场、被本土品牌和白牌围剿、身份滤镜消失和产品独特性丧失导致老用户流失的过程。但后半程走势出现差异。

到2025财年，优衣库在中国区出现营收和利润双降，而MUJI却实现了双升，且业绩回暖已持续10个月。这种差异背后，两兄弟在中国区的定价、产品线和渠道策略有所不同。

在定价方面，2014 - 2020年间，MUJI在中国至少进行了11次实为降价的“新定价”，在利润增长不见回报后改变战略，加强本地化，将食物和日用品作为重点，到2025年，70%的日杂商品为本地开发，其在中国最大的旗舰店B1层入口处黄金位置设置为食品和日杂区域。受全球原材料与运输费用上涨、日本汇率等因素影响，两个品牌在2022年都进行了涨价，但MUJI在2023年快速撤回到降价通道，优衣库却迟迟未跟进，这可能使其在2024年多项业绩出现下滑，与母公司迅销公司在全球市场的良好业绩形成鲜明对比，2025财年迅销连续第四年业绩创新高，只有中国区负增长。

渠道方面，两家都积极拥抱中国电商平台，入驻天猫、京东和抖音，但在即时零售方面有所不同。MUJI在2022年5月接入美团外卖，上线初期部分门店业绩增长近25%，3公里以上订单占比达45%，与美团实现了双向奔赴。优衣库在2025年才在淘宝闪购上线，更像是在阿里撑场子，服饰产品被急需的概率低于日杂，闪购为其带来的业绩增长有待观望。

更重要的是情绪价值的差异。日本社会学家三浦展提出的《第五消费时代》概念，在中国也有类似体现，即消费从物质占有转变为精神满足与自我实现，也就是情绪消费。拼多多和短视频崛起押中了情绪消费，通过取消购物车、由短视频和直播间等内容转化下单等产品设计，让用户获得即时满足的快感。MUJI因有日杂、家居和家具等产品线，天然更靠近情绪消费叙事主线。本地化带来成本下降后，解决了价格影响消费者幸福感的问题，当产品价格与电商平台白牌相当或稍贵时，消费者仍愿意买单。此外，MUJI融入更多本土文化元素，如今年春夏的汉麻系列、秋冬的米糠发酵系列，还通过手写推荐牌等方式与消费者互动，让忠实用户感受到被讨好。而优衣库中国似乎还未搭上情绪消费这趟车，上一款爆火面料还停留在2019年，本地化动作迟缓，2024年才开始推出符合中国消费者审美的防晒服等，与本土同行相比显得逊色。

未来展望：适应变化与新的挑战

优衣库和MUJI在日本本土的崛起得益于经济社会变化带来的新消费需求，它们不断迭代才取得如今的地位。中国消费市场的变化也将孕育出自己的本土品牌，如泡泡玛特、名创优品、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等，这使得优衣库与MUJI在中国市场面临的局面更加复杂。

中国消费者见多识广，尤其是对日本市场。过去十年，中国大陆赴日旅游总人数达4455万人次，小红书上分享的旅游目的地不再局限于热门城市，日本本土的优衣库和MUJI不再是必逛之地，消费者更倾向于去montbell、Patagonia以及各种中古店、日杂小店。祛魅之后，优衣库和MUJI需要在中国建立新的品牌叙事。

不过，中国广阔的消费市场为它们提供了机会。优衣库曾通过上海淮海路上的旗舰店成功洗掉廉价标签，迎合城市新中产需求，实现业绩增长，如今它需要复制这一成功经验。MUJI中国早些时候宣布将于2025年夏天开设名为“MUJI500”的低价商品店铺，但目前该计划推迟，原因未明。而名创优品打算转型，从杂货铺转向IP和文创，这可能会缓解MUJI在平价日杂生意上的竞争压力，但市场竞争依然激烈。

过去十年，有人告别黄金年代，有人实现登顶，有人沉寂又复出，AI的发展还可能带来更不平静的未来。对于优衣库和MUJI来说，它们仍在牌桌上，如何在变局中生存并保持优势，是它们面临的课题，也是所有市场参与者需要思考的问题。